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全书共分为四篇。 第一篇广告学基础，包括广告学概述、广告的起源和发展、广告学理论基础； 第二篇广告战略，包括广告活动基础、广告战略、广告调查； 第三篇广告创作及实施，包括广告创意、广告文案、广告媒介、广告与整合营销传播、广告效果评估； 第四篇为国际广告。

前言 第一篇 广告学基础 第一章 广告学概述 第一节 广告的概念与分类 一、广告的概念 二、广告的分类 第二节 广告的构成要素 一、影视广告的构成要素 二、平面广告的构成要素 三、广播广告的构成要素 四、网络广告的构成要素 第三节 广告活动的构成要素 一、广告主体 二、广告内容 三、广告客体 第四节 广告活动基础 一、 广告与社会 二、广告与消费者 三、广告的运作理念 ======================================================== 第二章 广告的起源与发展 第一节 国外广告的发展 一、古代广告时期 二、近代广告时期 三、现代广告时期 第二节 中国广告的发展 一、古代广告（1840年以前） 二、近代广告 三、现代广告 第三节 当代广告面临的挑战 一、互动广告 二、整合营销传播 三、消费者的力量 四、全球化 五、分众化 第四节 广告未来发展趋势 一、广告内涵日趋外延 二、广告主营销观念的变化 三、广告产业经营的整合与分化 四、新媒体不断出现并发展壮大 ======================================================== 第二篇 广告学理论基础 第三章 广告学理论基础 第一节 广告学与传播理论 一、广告学的传播属性 二、传播的类型 三、广告传播要素 四、广告传播的特点 第二节 广告学与市场营销 一、广告学与市场营销学的关系 二、广告与营销战略 三、广告与整合营销传播 第三节 广告学消费者心理 一、广告与心理学的关系 二、消费者心理 三、消费者决策过程 ======================================================== 第三篇 广告战略 第四章 广告战略与策略 第一节 广告战略 一、广告战略概念 二、广告战略特征 第二节 广告战略目标 一、广告战略目标的划分 二、广告战略目标的影响因素 三、广告战略目标的制定 第三节 广告主题策略 一、广告主题的目的和意义 二、广告主题理论与实践 三、USP 理论 四、品牌形象论 五、定位理论 第四节 广告的心理策略 一、引起注意 二、增强记忆 三、促进联想 ======================================================== 第五章 广告调查 第一节 广告调查的内容 一、广告调查的意义 二、广告调查的内容 第二节 广告调查的程序 一、广告调查应该遵循的基本原则 二、广告调查的程序 第三节 广告调查方法与技术 一、广告调查调查方法 二、选择调查对象的方法 三、问卷设计技术 ======================================================== 第四篇 广告创作及实施 第六章 广告创意 第一节 广告创意的概念 一、广告创意的内涵 二、广告创意的原则 第二节 广告创意的基本理论 一、固有刺激法 二、ROI理论 三、实施过程重心法 四、查德?伍甘的信息模式理论 第三节 广告创意的过程 一、"二旧化一新"创意法 二、"水平思维"创意法 三、"集脑会商思考"创意法 ======================================================== 第七章 广告文案 第一节 广告文案的结构组成 一、广告文案的结构 二、广告标题 三、广告正文 四、广告随文 五、广告口号 第二节 广告文案的修辞 一、借喻与象征 二、双关 三、夸张 四、回环 五、排比 第三节 广告文案的写作 一、报刊广告文案写作 三、广播广告文案写作 四、电视广告文案的写作 五、网络广告文案写作 ======================================================== 第八章 广告媒介 第一节 现代广告活动中的媒体运用 一、从简单的媒体购买到计划投资 二、营销、广告与媒体 三、整合营销传播中媒体的运用 第二节 广告媒体的类型及其特征 一、大众传播媒体 二、小众传播媒体 三、网络媒体 第三节 广告媒体的选择策略 一、媒体选择影响因素 二、广告媒体的评价指标 三、媒体目标策略 四、媒体投放地理性策略 五、竞争品牌媒体投资策略 第四节 广告媒体计划与执行 一、媒体计划的内容 二、媒体计划的意义 三、媒体组合 四、媒体购买计划与购买考虑的要素 五、安排媒体排期 ======================================================== 第九章 广告与整合营销传播 第一节 直复营销、人员推销与销售推广 一、关系营销 二、直复营销 三、人员推销 四、销售推广 第二节 公共关系、赞助与企业广告 一、公共关系 二、赞助营销 三、企业广告 ======================================================== 第十章 广告效果测定 第一节 广告效果 一、广告效果的含义 二、广告效果的特性 三、广告效果的分类 第二节 广告效果测定的意义 一、广告效果测定的意义 二、广告效果测定的原则 第三节 广告效果测定的内容 一、广告心理效果测定的内容 二、广告经济效果的测定内容 三、广告社会效果测定的内容 第四节 广告效果测定的方法 一、广告心理效果测定的方法 二、广告经济效果测定的方法 三、广告社会效果的测定方法 ======================================================== 第四篇 国际广告 第十一章 国际广告 第一节 国际广告的特点与意义 一、国际广告的特点 二、国际广告的意义 第二节 国际广告策略 一、国际广告策略 二、我国对外贸易商品的广告策略 第三节 海外广告业及其法规管理 一、典型国家的广告业及管理 二、世界知名广告公司及经典广告 第四节 国际广告的发展趋势 参考文献

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