市場行銷學一年級生

外行人賣「鑽頭」 內行人賣「鑽洞提案」 現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。 然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。 在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

推薦序 用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕 成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲 正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹 前言 Episode 1 行銷的原則就是「不銷售」 銷售和行銷不一樣 何謂行銷？ 行銷的目的不只是為了「賺錢」！ 行銷管理 社會行銷 CSR行銷 銷售和行銷講的是同一件事嗎？ 行銷組合，從4P轉成4C 1Product（產品） 2 Price（價格） 3 Place（通路） 4 Promotion（促銷） 買家視點的4C 聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？ 逆行銷 行銷有Push和Pull 兩種策略 Push策略 Pull策略 ◎YUPOTO公司‧威能‧義大利麵製麵機的4P→4C Episode2 千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境 知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式 察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要 競爭和合作只有一線之隔 PEST分析 3C分析 五力分析 價值鏈分析 找出瓶頸！ SWOT分析 TOWS分析 ◎YUPOTO公司的PEST分析 ◎YUPOTO公司的3C分析 ◎YUPOTO公司的五力分析 ◎YUPOTO公司的SWOT分析 Episode3 定位若不明確 就會招致毀滅 人們為何要買這個？請先了解顧客。 買的不是商品，是價值 思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處 STP 思維 1市場區隔 贏在些許差異！產品差異化 2目標市場 跳脫無差異行銷 3產品定位 進行行銷的方式 ◎YUPOTO公司的市場區隔案例 ◎威能‧義大利麵的差異化策略 Episode4 切勿追求高品質‧低價格 創造出新的價值或生活模式 價格－品質聯想 利用「價格－品質聯想」的價格策略 利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲 比起單次的業績，提升終身價值更為重要 藍海策略 白地策略 ◎YUPOTO公司的市場白地策略 Episode5 因捲入削價競爭而死！ 精確的差異化和適切的價格設定 何謂商品大眾化 別對大眾化商品出手 麥可‧波特的三個基本策略 1成本領導策略 2差異化策略 3集中化策略 制定價格的基本方法 原價導向定價法 需求導向定價法 新產品的價格策略 利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略 1名聲價格 2尾數價格 3階段價格 4均一價格 5習慣價格 ◎YUPOTO公司的價格策略 Episode6 別聽顧客的聲音 創造出具有革新性的產品 創新≠技術革新 創新者的兩難 持續性的創新與破壞性的創新 抓住潛在顧客需求的方法 利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音 可以持續創造出創新產品的公司秘密 自由的公司文化，孕育出玩心 創造全新創意的思考方法 1腦力激盪法 2KJ法 3戈登法 水平．行銷/水平．思考 ◎威能‧義大利麵製麵機的創新案例 Episode7 不要利用社群媒體做「宣傳」 成功的網路宣傳模式 病毒式行銷和口碑行銷 1病毒式行銷 2口碑行銷 生產性消費者的出現 與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制 從Push策略轉變成Pull策略 1積極推銷的Push策略 2迫近消費者需求的Pull策略 從AIDMA到AISAS ◎威能‧義大利麵製麵機的AIDAM事例 Episode8 不要改變Cash Cow 與競爭對手拉開差距的銷售策略 產品組合管理（PPM） 1Stars（明星商品） 2Cash cows（搖錢樹） 3Wild cats／Question marks（問題兒童） 4Dogs（落水狗） 產品生命週期（PLC） 新產品的普及和鴻溝理論 如何跨越鴻溝 提升品牌力的四個要素 1提高品牌認知度 2增加品牌聯想的多樣化 3提升知覺品質 4品牌忠誠度 ◎威能‧義大利麵製麵機的早期大眾對策 Episode9 捨棄獨資的促銷活動 拓展到全世界的行銷市場 獨資主義的壞處 開放式創新 「開放」虛擬角色 聯合促銷 1話題誘發型聯合促銷 2綜效誘發型聯合促銷 ◎YUPOTO公司的合作案例

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