折扣上瘾的魔鬼市场学 Bargain Fever

乐翻了！人人忙着捡便宜！ 累坏了！这是企业与行销工作者的廉价恶梦吗？ 一本揭穿购物者与零售商在「折扣满天飞」时代里的谍对谍内幕！ 有史以来，全世界消费者第一次发觉他们站在零售经济的中心： 当前的购买资讯大透明，没人爱用原价买东西了，反降临了「杀价狂」的购物天堂时代。现在是「手机一扫就能比价」的最惠消费国度。 零售商&通路业的长期恶梦：不打折，行吗？ 当周年庆不再「周年」举行，当「会员好康」天天来袭， 当人们不再相信「原价」、不会想在「非大促销日」采购…… ──本书将呈现未来消费商业的两颗「卖方必服毒苹果」： 常态折扣&买方主导议价权 欢迎来到「购物3.0」消费社会。 这时候就像上演「女生求婚日」──追求者与被追求者的身份倒过来了， 一大批存货满满的商店在舞池边焦急等待潜在顾客上前。 于是削价出售成了例行公事，顾客都学会了这句新咒语（也可能是旧的）： 「这真的是你们最低的价格吗？」 一八八○年代，可口可乐首次推出了零售折价卷（coupon），令当时的消费者大受震撼。 但今天，每四个美国购物者中，就有一个几乎到了「非促销品不买」的行为模式。 随着人口成长减缓、商业品牌爆炸性成长、网路商店的崛起与买卖资讯的更透明，世界上的所有消费者都愈来愈爱议价、而议价的凌厉甚至到了集体科学行动的地步。 在这个大打折的时代，后遗症就是商业店家更倾向无所不用其极宣传便宜、触动买气，但它们的仓库与消费者的家中，都患上了「囤货过多症候群」。 ──这种现象愈演愈烈的同时，本书将从品牌到消费者个人的角度告诉你：大减价背后的世界，除了倒转供应商与购买大众的主从关系外，还有什么更多的破坏性游戏出现。 折扣的狂潮使消费大众着迷后，对个人与零售业、商品生产者将会带来大量的冲击，本书丰富的购物狂个案与市场数字研究将揭示：这个深刻影响消费社会文明的趋势正高速使得经济本质改变！如果你也想成为杀价高手，请随着本书趣味地探讨两大「减价热」议题： 为什么连最聪慧理性的消费者，也对减价打折没有招架之力？ 店家们眼看大权旁落，他们会运用什么招数来保住仅存的控制能力？ 从Gap、优衣库到高档餐厅、名品百货，如何用「顾客选择权」换掉「捡便宜」， 如何用行为经济对付「下杀再折扣」的恶魔通路市场？ 本书作者是时尚与零售业资深记者，他将带领我们从奢华的百货，走进熙来攘往（但是让名牌包厂商大为光火）的土耳其仿名品大市集；从宾州郊区的特卖商场，到可谓「折价券麦加圣地」的佛罗里达小镇。我们见识到能省一分是一分的精明买家，也目击了时尚编辑如何潜入社群媒体、抢先得知样品特卖会讯息，或为了抢购减价电脑，不惜搭帐篷彻夜排队的顾客。 这本书也会揭发出「折扣风潮」的黑暗面，包括组织犯罪分子大量偷窃折价券、精品店将折扣保留给特定贵宾、卖方偷偷举办将一般消费者排除在外的促销活动。 面对这场消费史上的最重大转变，买方更加精打细算，不过卖方也发展出一套防身术，毕竟他们得在减价狂潮中保护自己的利润。他们推出秘密特卖、改成动态定价、甚至把好好的高档衣服割烂。 「常态折扣」经济与议价权的角力会写出什么消费者与销售者的下一章，本书将有全面而完整的故事与解答。 【零售专家推荐】 ■「用灵活有趣的商业观点，拆穿众多企业商家『让消费者升火─手滑─败下去』的真实案例，极富创意和行销巧思。越读下去，就越像挖到宝一样开心。」──桑河数位总经理许子谦 ■「这位作者举着『消费者多么爱折扣』的大旗出发，实则却暗示了，只顾着一味打着折扣旗号的商业队伍，未来走到经营困境的日子也不远了。」──灿坤3C网销暨行销部营运长陈显立 ■「……横跨时间、地理及产业，完整且生动活泼的描述着消费两端的买卖双方攻防战，不论你是在消费战争的哪一端，都可以在书中找到你曾经参与过的折扣活动身影。」──资深行销人邓文薏 ■「本书是捡便宜消费者的圣经。」 ──《把Birkin带回家》迈克‧特内罗（Michael Tonello） ■「马克‧艾伍德的著作幽默诙谐、报导精辟，看完这本书后，样品特卖会和折价券迷、以及在平价商店翻箱倒柜的人会大笑自己的傻样。本书内容不但热闹有趣，也让我们知道在一片抢便宜的气氛下，我们会被哪些因素影响行动及判断。」──《时尚的终结》泰莉．阿金斯（Teri Agins） ■「有没有想过，自己究竟为什么买了那么多东西囤积在家里？马克‧艾伍德透过卧底式调查报导、以及令人耳目一新的个案研究，在本书探讨我们对廉价商品成瘾的现象及原因，无论我们是否真的需要那些东西。同时，本书也告诉我们企业如何透过折价券、特卖会、以及种种促销花招来鼓励、滋长血拼瘾头。这波消费主义狂潮背后有着令人吃惊、甚至反感的科学解释，本书将是购物狂的一剂解药。」──《廉价的奢华》黛娜．汤玛斯（Dana Thomas） ■「聪慧，深刻，观察敏锐，本书从第一页就幽默得令我拍案叫绝。」──《仰慕》缇丽．贝格秀（Tilly Bagshawe） ■「本书就跟作者本人一样热切、风趣、追根究底、充满吸引力。」──《好女孩上不了天堂》凯莉．卡绰（Kelly Cutrone） ■「深得我心。本书揭开了折扣的面纱，确保你绝对不会再花冤枉钱。」──《债务世代》作者暨CBS晨间新闻财经执笔卡门．王．乌尔希（Carmen Wong Ulrich）

目录 开场白│没有原价的购物3.0 这股日益炽热的减价风，使我们的购物方式有了莫大的改变。 ⋯⋯减价已经变成日常概念，不再是特例。原价成了遥远的记忆，很快就失去任何意义。在这个抢便宜的时代，大家不只期望得到价格优惠，甚至坚持折扣不够多就不买。 1│谁搬走了你心理帐户的钱？ 大脑里的天然「威而买」使你无法抗拒折扣 价格策略顾问妙手一挥 Target 百货采用红色商标的真正原因 2│折价卷狂热 库存，百万折价券网站 不存在的老千清洁剂 3│消费简史 揭密蓝灯特价区 折价券及特卖商场的起源 4│另一半的省钱之道 名牌样品特卖秘境 贵宾专属优惠 为何名牌包沦入碎纸机 5│给个好价格，零售价免谈 酷朋焦虑症 为什么航空公司不在机票上打出票价 牛奶盒竟导致房子售价比预期少一成 6│折扣恐惧症：绝不减价之四大天王 商标刺青 潘尼百货的自杀式行反抗 原装货追追追 7│减价的世界: 土耳其大市集及各地奇遇 为什么德国人不用折价券 日本人如何学会爱上杀价 英国皇室成员也疯打折 8│动态价格大未来 展示厅现象正夯，实体店面没落 想捡便宜，只要问这个问题 看天气决定售价的可口可乐自动贩卖机 致谢 本书注解

马克．艾伍德（Mark Ellwood） 专业零售业新闻记者，他的报导曾在《金融时报》、《彭博商业周刊》及《华尔街日报》与《纽约时报风格杂志》刊出，同时他是电视制作人及主持人，现居纽约。 译者简介 刘怡女 中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作有：《一辈子带着走的实用哲学》、《眼神不败术》、《这么问，客户真难拒绝你》、《文案大师教你精准劝败术》等书。

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