美国广告设计实用教程

本书透视深入人心的成功广告背后，教你通往创意过程中平易近人的方法，这本全彩色的书为我们提供了高度图解化的、深入幕后的成功广告方法，包括各种媒体的广告-如平面、电视、网络、以及游击广告等，使学生能更好地找到创意解决方案。 　　本书鼓励学生突破过去显而易见的设计套路，而去寻找自己的大创意。数十个著名的广告活动表明了这样的概念——即语言与画面关系、视觉隐喻、相互统一的活动等等。本书中收录了许多广为受人尊敬的创意总监的访谈，还有许多章节是阐述了开发想象创意、文案、以及广告史。它完美融合了广告理念与设计战略，是初、中级广告设计课程的极佳教材，也作为各种视觉传达课程计划的核心课程教材。

序——保罗·雷纳 鸣谢 前言 第一部分 告知、说服、激发欲望 广告如何产生效用 第一章 广告简史 开端 广告艺术：理论与媒体 创意革命 乔治·路易斯(George Lois)作品展示 露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示 艾伦·比佛(Allan Beaver)作品展示 护林熊社会公益广告作品展示 “我爱纽约”宣传运动作品展示 =============================== 第二章 广告业务：结构、策略、创意简报 什么是广告？ 广告公司 谁是目标客户? 广告的种类 创意简报 理查德集团(The Richards Group)／达拉斯的创意简报举例 案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／伦敦 洞察力与直觉 道德规范 第二部分 什么是大创意？ 广告概念的形成 =============================== 第三章 先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手做 批判地、创造地思考 准备开始 创意团队 “头脑风暴”技巧 什么成就了一则广告 广告的成分 设计、实施、媒体 评价指南 评价方法 =============================== 第四章 好创意 起程：好创意从何处来? 视觉类比 视觉暗喻 生活经验 反常视角 问题即答案 一个绝好的理由 比较 夸张 真实性和首创性 动力与启发 这就是事实 鲍勃·伊舍伍德(Bob Isherwood)访谈 =============================== 第五章 广告类别 展示 代言与消费者证词 宣言 生活片断 广告中的广告 大众文化 幻想 误导 形象或生活方式 冒险与逃避 利益点和区别之度 识别 =============================== 第六章 感染力：引人发笑，催人落泪 幽默 讽刺、模仿和嘲讽 激情、色欲、希望 成功 尊重与价值 哀婉与同情 恐惧 震惊和改变预期的想法 联系 约翰·巴特勒(John Butler)访谈 第三部分 视觉画面与文字表达 设计与文案 =============================== 第七章 图形效应：设计原则 设计过程 构图：设计的关键原则 版式 平衡 积极／消极的轮廓和空间 视觉等级 统一性与多样性 节奏 构图的种类 错觉 =============================== 第八章 广告设计与排版表现 广告设计 目标客户与恰如其分 看上去不能像广告 标识大小和无标识 布局 如叫卖般的文案 表面信息和潜台词 大小与媒体 设计时的注意点(常常会被忘记) 无缝合奏：文字与图像 创造、选择和运用图像 艾瑞克·科赛尔斯(Erik Kessels)访谈 =============================== 第九章 灵活性：广告活动与创造性 设计平面广告活动 创造力 =============================== 第十章 文案 文案和画面，孰先孰后？ 画面与文字：该怎样搭配？ 画面与文字：谁是主宰？ 多少字算多？ 惯例 创意写作 写在标题里，别指望正文 标语决定一切 “我像不像叫卖”测试 “人们会不会这样说话”测试 目标与创意激发 这是谁的声音？ 过程 风格 为你的写作充电 瓦莱莉·格拉夫斯(Valerie Graves)访谈 加多·海弗斯(Guido Heffels)访谈 =============================== 第十一章 其他形式：电视广告、互动媒体、游击广告 电视 互动媒体 游击广告：非常规方法与媒体 参考书目 索引

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