B端运营——用户增长策略与实战

本书围绕To B行业的运营和用户增长，从B端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了B端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行的方法论和实操路径。对入局To B行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的B端运营指导书。 本书适合To B行业从业者，以及即将入局To B行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。

Part 1 定义和策略 第1章 B端运营的概念 2 1.1 认知升级：B端运营的主要内容是什么 2 1.1.1 B端行业认知 3 1.1.2 B端产品认知 5 1.1.3 B端体系认知 6 1.2 向左向右：B端与C端的区别 8 1.2.1 C端用户忠诚度低，B端用户忠诚度高 9 1.2.2 C端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 10 1.2.3 C端消费是个体决策，B端采购是团队决策 10 1.2.4 C端产品大多是标准化产品， B端产品往往是定制化产品 10 1.2.5 C端产品面向的是海量用户， B端产品专注于垂直领域用户 11 1.2.6 C端决策过程简单，B端决策过程复杂 11 1.2.7 C端产品的理解成本低，B端产品的理解成本高 12 1.2.8 C端产品大多免费，B端产品收费是主流 13 1.3 场景矩阵：B端场景3×3运营图谱 14 1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体 14 1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 17 1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 17 1.4.1 从流量思维转向用户思维 19 1.4.2 从爆款思维转向小众思维 19 1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 20 1.5 要素拆解：B端产品运营的4个维度 21 1.5.1 用户 22 1.5.2 产品 22 1.5.3 价格 23 1.5.4 服务 23 1.6 成长图谱：B端运营能力与素质要求 24 1.6.1 解读用户需求的能力 26 1.6.2 提炼“痛点”的能力 26 1.6.3 解决问题的能力 27 1.6.4 挖掘价值的能力 27 1.6.5 驱动用户的能力 28 1.6.6 自我提升和修复的能力 28 第2章 B端运营策略 30 2.1 定方向：找准B端产品的市场定位 30 2.1.1 行业因素 31 2.1.2 用户因素 32 2.1.3 “痛点”因素 32 2.1.4 解决方案 33 2.1.5 创新模式 33 2.2 定指标：确定B端产品运营指标 33 2.2.1 商机有效率 33 2.2.2 销售转化率 35 2.2.3 用户满意度 36 2.2.4 订单续约率 36 2.3 定路线：制定B端产品运营路线 37 2.3.1 1.0阶段：产品启动期 38 2.3.2 2.0阶段：产品发展期 38 2.3.3 3.0阶段：产品扩张期 39 2.3.4 4.0阶段：产品成熟期 39 2.4 定机制：设计B端产品运营闭环 40 2.4.1 运营路线闭环 40 2.4.2 运营效果评估闭环 42 2.4.3 运营协同闭环 44 2.5 定框架：构建B端产品运营框架 45 2.5.1 产品运营 46 2.5.2 用户运营 47 2.5.3 数据运营 48 2.5.4 市场运营 48 2.5.5 销售运营 48 Part 2 产品和用户 第3章 B端产品运营 52 3.1 知己知彼：B端竞品分析方法 52 3.1.1 找准竞争对手 53 3.1.2 竞争对手企业分析 54 3.1.3 竞争对手产品分析 55 3.1.4 总结和反馈 56 3.2 需求甄别：B端需求的表象与真相 56 3.2.1 确保理解需求背景 58 3.2.2 确保理解核心诉求 58 3.2.3 确保理解需求风险 59 3.2.4 确保理解需求主次 60 3.3 组合策略：短期效应vs长期效益 61 3.3.1 从产品收益运营的角度来说， 需要兼顾短期效应和长期效益 61 3.3.2 从产品推广运营的角度来说， 需要平衡流量与付费的矛盾 63 3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 64 3.4.1 交付准备阶段 65 3.4.2 交付规划阶段 66 3.4.3 交付实施阶段 66 3.4.4 产品培训阶段 67 3.4.5 售后服务阶段 67 3.4.6 结算回款阶段 68 3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 68 3.5.1 定价的流程 69 3.5.2 B端产品的售卖模式 70 3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 71 3.6.1 B端产品用户体验的4个特征 72 3.6.2 B端产品用户体验的5个原则 73 3.6.3 B端产品的用户帮助方法 75 第4章 B端用户运营 77 4.1 用户聚焦：B端用户画像模型与方法 77 4.1.1 构建目标用户群体画像 77 4.1.2 MVP用户辐射圈的识别与搭建 82 4.1.3 搭建MVP用户辐射圈的关键 84 4.2 用户管理：建立动态的用户管理体系 85 4.2.1 用户精细化运营的价值 85 4.2.2 用户分层、分级的一般方法 87 4.2.3 大客户运营策略和步骤 88 4.3 用户培育：加速线索孵化旅程，提升ROI 89 4.3.1 潜在用户培育策略 90 4.3.2 加速线索孵化旅程 91 4.3.3 线索孵化ROI计算 93 4.4 激活社群：运用好忠实用户的圈层效应 95 4.4.1 B端社群运营的价值 95 4.4.2 B端社群运营的原则 96 4.5 数据驱动：培育数字化精细运营能力 97 4.5.1 数字化运营的逻辑框架 98 4.5.2 数据分析能力的3个阶段 99 4.5.3 数据分析的一般流程 100 4.5.4 常用的运营数据分析模型与方法 103 Part 3 推广和获客 第5章 B端市场运营推广 108 5.1 增长模式：B端市场运营增长模式 108 5.1.1 B端市场运营要遵循的三大原则 108 5.1.2 B端市场运营最基本的五大价值 109 5.1.3 如何做B端市场运营 110 5.1.4 B端市场运营增长的3种模式 112 5.2 线下运营：B端市场地推拓客增长 114 5.2.1 线下活动运营 115 5.2.2 线下渠道运营 116 5.2.3 用户地推运营 117 5.2.4 线下广告运营 118 5.3 线上获客：B端市场的线上运营推广 119 5.3.1 搜索获客 119 5.3.2 广告获客 120 5.3.3 大数据获客 120 5.3.4 联合获客 121 5.3.5 AI呼叫获客 122 5.3.6 内容获客 122 5.4 活动策划：B端活动攻略 123 5.4.1 B端活动的参加原则 123 5.4.2 B端活动的问题扫描 125 5.5 渠道搭建：B端市场的第三方平台BD 127 5.5.1 建立生态 128 5.5.2 挂靠第三方平台 128 5.5.3 异业合作 129 5.5.4 寻找落地合伙人 129 5.5.5 项目合作 130 第6章 B端市场运营获客 131 6.1 内容为王：B端内容运营的获客法则 131 6.1.1 产品相关 132 6.1.2 业务相关 132 6.1.3 品牌相关 133 6.1.4 行业相关 133 6.2 裂变传播：B端裂变运营的获客法则 134 6.2.1 裂变运营的思维 135 6.2.2 裂变运营的方式 135 6.2.3 裂变运营的策划和执行 136 6.2.4 裂变运营的注意事项 139 6.3 课程直播：B端直播运营的获客法则 140 6.3.1 B端直播的执行 140 6.3.2 B端直播的关键点 142 6.3.3 B端直播体系的获客技巧 144 6.4 搜索占位：B端搜索运营的获客法则 147 6.4.1 搜索内容的铺设 147 6.4.2 搜索结果的优化 150 6.5 精准潜在用户：B端AI+大数据运营的获客法则 153 6.5.1 大数据能够支持运营预测与科学决策 154 6.5.2 大数据能够支持构建智能化的销售全流程系统 155 Part 4 销售和转化 第7章 B端销售运营支持 160 7.1 销售话术：架起销售、用户、产品之间的通道 160 7.1.1 销售话术的价值 160 7.1.2 销售话术的内容板块 162 7.1.3 销售话术的输出物 164 7.2 销售培训：建立高质量Ｂ端产品销售培训体系 165 7.2.1 销售培训的内容 165 7.2.2 如何开展销售培训 167 7.3 售前宣讲：用户拜访及Demo制作与演示 168 7.3.1 用户拜访前的准备工作 168 7.3.2 售前人员需要具备的能力 170 7.4 服务定制：设计让用户买单的解决方案 171 7.4.1 解决方案定制的一般流程 172 7.4.2 解决方案规划的4个视角 174 7.4.3 解决方案的一般组成 174 7.5 客户成功：用户服务生命周期增长模型 176 7.5.1 客户成功的定义 177 7.5.2 客户成功要贯穿整个用户服务生命周期 178 7.5.3 客户成功策略 180 第8章 B端运营工具 182 8.1 产品介绍：B端产品包装的方法论 182 8.1.1 产品包装的原则 184 8.1.2 产品包装的手法 185 8.1.3 产品包装的注意事项 186 8.2 工具集合：B端运营工具清单 187 8.2.1 运营工具的使用场景 187 8.2.2 运营工具的形式 188 8.2.3 运营工具的使用方法 189 8.3 线上运营工具：B端运营线上物料的规划 190 8.3.1 企业PC端官网的规划 190 8.3.2 企业移动端官网的规划 193 8.3.3 企业小程序的规划与运营 194 8.4 线下运营工具：B端运营线下物料的制作 195 8.4.1 企业品牌层面 195 8.4.2 产品和业务层面 197 8.4.3 活动会议层面 198 8.5 敏捷工具：B端运营轻工具的运用 198 8.5.1 微信海报 198 8.5.2 微信H5 199 8.5.3 微信长图 199 8.5.4 GIF动图 200 8.5.5 互动表单 200

刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。 具有3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机；4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，使公司在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论。 微信公众号：商业变法

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