现代广告学

本教材在系统介绍现代广告基本知识的基础上：重点总结了国内、外广告在理论和实践发展的各个阶段和最新动向。并突出了广告有关市场运作方向的问题研究。 该书系统研究和探讨了广告在主题策划、品牌形象、CIS和品牌定位等方面的有关理论、知识和方法。并通过对国内外有关成功与失败案例的研究，重点论述了如何从市场的角度，科学地策划企业广告和品牌形象。 该书研究和探讨了成功广告表现的基本特征，并在此基础上介绍了有关广告艺术和创意的基本理论、知识和技巧。对如何评价各类媒体的基本知识进行了系统介绍，并对网络广告的基本特点、现状和发展进行了探讨。 《现代广告学》第二版对原书的资料进行了更新，对某些观点进行了进一步的阐述、论证和修正。增加了有关广告功效是如何发挥的讨论。增加了有关国际互联网广告的知识介绍和对其中的一些问题进行了探讨。增加了对企业形象与广告关系的论述。并特别加入了有关广告词条的附录，词条中收录了本书中的一些重要概念，以及本书中未加论述，但经常使用的一些有关广告的名词解释，目的在于方便自学和快速查阅。

目录 第一章 广告学的基本概念 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的基本特点 第三节 现代广告的分类 第四节 现代广告的作用 第五节 影响现代广告发展的因素 第二章 广告发展史 第一节 中国广告史 第二节 外国广告业的发展 第三章 广告的宏观管理 第一节 广告宏观管理的特点 第二节 现代广告宏观管理的作用 第三节 广告的法律管理 第四节 消费者组织对广告的管理 附录 广告管理条例施行细则 第四章 广告定位 第一节 广告定位理论的发展 第二节 现代广告定位的概念 第三节 广告主题确定与定位方法 第四节 广告定位的综合分析 第五章 广告艺术与广告创意 第一节 现代广告艺术概论 第二节 广告创意的界定 第三节 构成理论在广告中的运用 第四节 广告艺术创作与CI理论 第六章 成功广告表现特征探讨 第一节 成功广告表现的一般特征 第二节 广告表现的方法与技巧 第三节 广告表现形式与创作技巧 第四节 不同商品的广告表现 第七章 广告媒体研究 第一节 广告媒体的分析方法 第二节 广告媒体研究 第三节 现代四大媒体及户外媒体 第四节 媒体策略 第八章 广告经营业 第一节 现代广告经营业的特点 第二节 广告公司的经营管理 第三节 广告人才培养 第九章 广告目标与广告计划 第一节 广告科学管理概论 第二节 广告目标的制定 第三节 广告计划 第四节 广告的组织与实施 第十章 现代广告调查 第一节 现代广告调查的特点 第二节 广告调查的程序 第三节 调查方法与询问技术 第十一章 广告效果测定 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定的原理 第三节 广告效果的测定方法 第十二章 国际广告 第一节 国际广告的特点及现状 第二节 国际广告调查的内容及方法 第三节 国际广告的策划与实施

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