现代广告学概论（第3版）

自1983年厦门大学开创广告学专业以来，经过20多年的发展，我国的广告事业在理论建设、事业发展、人才培养方面都取得了长足的进步。截至2003年年底，我国广告营业额已突破1000亿元，这是我国改革开放后广告业20多年来发展的一个新的转折点。与此同时，全国有近200所高校开办了广告类专业，表明广告人才培养的基础已经建立。相信在市场经济与人才涌动的大环境下，中国广告事业发展的前景将十分广阔。 我国创办广告教育的院校，主要有新闻传播类、经济贸易类与艺术设计类等类型，这些院校都具有自己创办广告教育的优势及人才培养的特点。此次应首都经济贸易大学出版社的邀请，担任《现代广告学概论》的编写任务，意在为经济类院校编写一本较为合适的关于广告基本原理的教材，这对长期在新闻传播类院校从事广告教育研究工作的我来说，也是一个挑战。因此，在主编这本教材时，除了探讨广告运作的共同规律外，还力求把广告在市场经济中运用的策略手法尽量揭示得更多一些，更符合实际一些，特别是要更符合中国的国情。在此基础上，注重当前广告发展中的新情况、新问题的研究与补充，力争使本教材能跟上时代的步伐，展示*的研究成果，为培养高层次的广告人才服务。

第一章广告概论 第一节对“广告”定义的再探讨 第二节广告的分类 第三节广告的功能 第四节广告学的研究对象、研究内容与研究方法 第五节广告学与相关学科 案例选编 ======================================================== 第二章广告的起源与发展 第一节中国广告沿革 第二节中国现代广告业 第三节世界广告的发展 案例选编 ======================================================== 第三章广告基础理论 第一节广告与传播理论 第二节广告与市场营销 第三节广告与消费心理 第四节广告与社会文化 案例选编 ======================================================== 第四章现代广告事业 第一节现代广告事业的性质与任务 第二节现代广告事业的原则 第三节现代广告对营销的影响 第四节现代广告对社会的影响 案例选编 ======================================================== 第五章广告运作规律 第一节广告运作中的代理商选择 第二节广告运作的环境 第三节广告运作中的市场调查 第四节广告策划 第五节广告预算 案例选编 ======================================================== 第六章广告主 第一节广告主的界定、分类与特征 第二节广告主的广告管理及其管理组织 第三节广告主与广告代理公司的关系 案例选编 ======================================================== 第七章广告信息 第一节广告信息的要素 第二节广告主题与广告定位 第三节广告创意与表现 第四节广告文案创作一 第五节广告构图技巧 案例选编一 第八章广告媒体 第一节广告媒体概述一 第二节广告媒体的选择一 第三节广告媒体的组合策略 ======================================================== 第九章　广告爱众 第十章　广告效果 第十一章　广告组织 第十二章　广告管理 第十三章　广告人 主要参考书目

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