营销的原则（原书第5版）

本书是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业人员编写的一本经典读物。本书强调营销是管理可盈利顾客关系的极具创造性的科学与艺术， 营销人员必须高度重视顾客关系。针对这一主题， 全书展开了详细的讨论。本书还强调， 企业要建立有生命力的品牌和品牌资产； 要重视企业社会责任营销； 在互联网时代， 要重视在线营销。本书有丰富的关于亚洲企业的案例， 特别是中国公司的营销实践与故事， 分析视角独特、新颖。本书逻辑清晰， 简单易懂， 能够帮助读者全方位地理解市场营销。

目　录 作者简介 撰稿人简介 译者序 前言 致谢 第一部分：定义营销和营销过程 第1 章　市场营销：管理可盈利的顾客关系 1.1　什么是市场营销...００５ 定义市场营销...００５ 市场营销过程...００６ 1.2　理解市场与顾客需要...００６ 顾客需要、欲望和需求...００６ 市场提供物（产品、服务和体验） ...００７ 顾客价值和满意度...００８ 交换和关系...００９ 市场...００９ 1.3　设计顾客价值驱动的营销战略...０１０ 顾客价值驱动的营销战略...０１０ 制订整合营销计划和方案...０１６ 1.4　管理顾客关系与获取顾客价值...０１６ 吸引顾客与管理顾客关系...０１６ 获取顾客价值...０２１ 1.5　不断变化的营销环境...０２３ 数字时代： 社交媒体营销与移动营销...０２３ 迅速全球化...０２６ 可持续营销： 承担更多环境和社会责任...０２７ 非营利组织营销的增长...０２７ 综上所述， 什么是市场营销...０２８ 目标回顾...０２９ 第2 章　企业战略与营销战略：合作建立顾客参与、价值与关系 2.1　企业战略规划：定义营销的作用...０３５ 定义市场导向的使命...０３５ 设定企业目标...０３６ 2.2　设计业务组合...０３７ 分析现有的业务组合...０３７ 波士顿咨询公司模型...０３８ 矩阵方法的局限性...０３９ 制定增长战略和精简战略...０４０ 2.3　规划营销：合作建立顾客关系...０４２ 与企业的其他部门合作...０４２ 与营销体系中的其他伙伴合作...０４３ 2.4　营销战略和营销组合...０４５ 顾客价值导向的营销战略...０４５ 设计整合营销组合...０４７ 2.5　管理营销活动...０５０ 营销分析...０５１ 营销计划...０５１ 营销执行...０５２ 营销部门组织...０５３ 营销控制...０５３ 衡量和管理营销投资回报...０５４ 目标回顾...０５４ 第二部分：理解市场和消费者 第3 章　分析营销环境 3.1　微观环境与宏观环境...０６１ 微观环境...０６１ 宏观环境...０６４ 3.2　人口与经济环境...０６５ 人口环境...０６５ 经济环境...０７０ 3.3　自然与技术环境...０７３ 自然环境...０７３ 技术环境...０７４ 3.4　政治与文化环境...０７５ 政治环境...０７５ 文化环境...０７８ 3.5　对营销环境做出反应...０８３ 目标回顾...０８３ 第4 章　管理营销信息以获得顾客洞察 4.1　营销信息和顾客洞察...０８８ 营销信息和“大数据” ...０８８ 管理营销信息...０８８ 4.2　评估信息需求和开发数据...０９０ 评估营销信息需求...０９０ 开发营销信息...０９０ 4.3　营销调研...０９３ 转型中的传统营销调研...０９３ 确定问题和调研目标...０９４ 制订调研计划...０９５ 搜集二手数据...０９６ 搜集原始数据...０９６ 4.4　分析营销信息...１０５ 顾客关系管理...１０５ 大数据和营销分析...１０５ 分发和使用营销信息...１０９ 4.5　其他营销信息事项...１１０ 小企业和非营利组织的营销调研...１１０ 国际营销调研...１１１ 营销调研中的公共政策和道德问题...１１２ 目标回顾...１１３ 第5 章　消费者市场与消费者购买行为 5.1　消费者行为模型...１１８ 5.2　影响消费者行为的特征...１１８ 文化因素...１１９ 社会因素...１２１ 个人因素...１２５ 心理因素...１２７ 5.3　购买决策行为类型...１３１ 复杂的购买行为...１３１ 减少失调的购买行为...１３１ 习惯性购买行为...１３２ 寻求多样性的购买行为...１３３ 5.4　购买决策过程...１３４ 需求识别...１３４ 信息搜集...１３４ 备选方案评估...１３５ 购买决策...１３６ 购后行为...１３６ 消费者旅程...１３７ 5.5　新产品的购买决策过程...１３９ 采用过程的阶段...１３９ 创新性的个体差异...１４０ 产品特征对采用率的影响...１４１ 目标回顾...１４１ 第6 章　商业市场与商业购买者行为 6.1　商业市场...１４８ 市场结构和需求...１４８ 购买单位的性质...１４９ 决策类型和决策过程...１４９ 6.2　商业购买者行为...１５０ 购买情况的主要类型...１５１ 商业购买过程中的参与者...１５２ 商业购买者的主要影响因素...１５２ 6.3　商业购买决策过程...１５６ 问题识别...１５６ 一般需求描述...１５７ 产品规格...１５７ 供应商搜寻...１５７ 方案征集...１５７ 供应商选择...１５８ 订购程序说明...１５８ 绩效评价...１５８ 6.4　利用数字和社交媒体营销吸引商业购买者...１５８ 电子采购和在线采购...１５９ Ｂ２Ｂ 数字和社交媒体营销...１６０ 6.5　公共机构和政府市场...１６４ 公共机构市场...１６４ 政府市场...１６４ 目标回顾...１６５ 第三部分： 设计顾客驱动战略和营销组合 第7 章　顾客驱动营销战略：为目标顾客创造价值 7.1　营销战略...１７１ 7.2　市场细分...１７１ 消费者市场细分...１７２ 商业市场细分...１７８ 国际市场细分...１７９ 有效细分的要求...１８０ 7.3　目标市场选择...１８１ 评估细分市场...１８１ 选择目标细分市场...１８２ 7.4　差异化和市场定位...１８６ 定位图...１８８ 选择差异化和定位战略...１８８ 传播企业所选择的定位...１９５ 目标回顾...１９５ 第8 章　产品、服务和品牌战略 8.1　什么是产品...２００ 产品、服务和体验...２００ 产品和服务的层次...２０１ 产品和服务的分类...２０１ 8.2　产品和服务决策...２０４ 单个产品决策...２０４ 产品线决策...２０８ 产品组合决策...２０９ 8.3　服务营销...２１０ 服务的性质和特点...２１１ 服务企业的营销战略...２１２ 服务－利润链...２１２ 8.4　品牌战略：建立强大品牌...２１７ 品牌资产...２１７ 建立强大品牌...２１９ 管理品牌...２２６ 目标回顾...２２７ 第9 章　新产品开发和产品生命周期战略 9.1　新产品开发战略...２３２ 9.2　新产品开发过程...２３２ 创意产生...２３３ 创意筛选...２３４ 概念开发和测试...２３５ 营销战略开发...２３６ 商业分析...２３６ 产品开发...２３７ 市场测试...２３７ 商业化...２３８ 管理新产品开发...２３８ 9.3　产品生命周期战略...２４４ 引入期...２４５ 成长期...２４６ 成熟期...２４７ 衰退期...２４８ 9.4　产品和服务的额外考量...２５２ 产品决策中的社会责任...２５２ 国际化产品和服务营销...２５２ 目标回顾...２５４ 第10 章　产品定价：理解与获取顾客价值 10.1　什么是价格...２６０ 10.2　主要的定价战略...２６０ 基于顾客价值定价...２６１ 基于成本定价...２６５ 基于竞争定价...２６８ 10.3　影响定价决策的其他内部和外部因素...２６９ 整体营销战略、目标和营销组合...２７０ 组织因素...２７１ 市场和需求...２７３ 目标回顾...２７５ 第11 章　产品定价：定价战略 11.1　新产品定价战略...２８０ 市场撇脂定价...２８０ 市场渗透定价...２８１ 11.2　产品组合定价战略...２８３ 产品线定价...２８４ 可选产品定价...２８４ 附属产品定价...２８５ 副产品定价...２８６ 产品捆绑定价...２８６ 11.3　价格调整战略...２８６ 折扣与折让定价...２８６ 分段定价...２８７ 心理定价...２８７ 促销定价...２８８ 地理定价...２８９ 动态定价...２９１ 国际定价...２９５ 11.4　价格变动...２９６ 发起价格变动...２９７ 应对价格变动...２９８ 11.5　公共政策与定价...２９９ 渠道层级内定价...３００ 跨渠道层级定价...３００ 目标回顾...３０１ 第12 章　营销渠道：传递顾客价值 12.1　供应链与价值传递网络...３０７ 营销渠道的本质和重要性...３０７ 渠道成员如何增加价值...３０８ 12.2　渠道行为与组织...３１１ 渠道行为...３１１ 垂直营销系统...３１２ 水平营销系统...３１４ 多渠道分销系统...３１４ 改变渠道组织...３１５ 12.3　渠道设计决策...３１９ 分析顾客需求...３１９ 设定渠道目标...３２１ 识别主要渠道方案...３２１ 评估主要渠道方案...３２２ 设计国际分销渠道...３２３ 12.4　渠道管理决策...３２４ 选择渠道成员...３２４ 管理和激励渠道成员...３２５ 评估渠道成员...３２７ 公共政策与分销决策...３２８ 12.5　营销物流与供应链管理...３２９ 营销物流的性质和重要性...３２９ 可持续供应链...３３０ 物流系统的目标...３３１ 主要物流功能...３３１ 整合物流管理...３３４ 目标回顾...３３５ 第13 章　零售与批发 13.1　零售...３４１ 零售： 连接品牌与消费者...３４１ 不断变化的零售模式...３４１ 商店零售商类型...３４２ 13.2　全渠道零售：融合店内、在线、移动和社交媒体渠道...３４７ 13.3　零售商营销决策...３５１ 零售市场细分、目标市场选择、门店差异化和定位决策...３５１ 产品和服务种类决策...３５２ 零售价格决策...３５４ 促销决策...３５４ 分销（地点） 决策...３５５ 13.4　零售趋势和发展...３５５ 消费者支出收紧...３５６ 新零售业态、日渐缩短的零售生命周期和零售趋同...３５６ 超大零售商的崛起...３５７ 零售科技的重要性与日俱增...３５７ 绿色零售...３５９ 主要零售商的全球扩张...３６０ 13.5　批发...３６２ 批发商类型...３６２ 批发商营销决策...３６４ 批发趋势...３６５ 目标回顾...３６６ 第14 章　传播顾客价值：整合营销传播战略 14.1　促销组合...３７１ 14.2　整合营销传播...３７２ 新营销传播模式...３７２ 14.3　整合营销传播的必要性...３７６ 14.4　开发有效的营销传播...３７７ 传播过程概述...３７７ 14.5　开发有效营销传播的步骤...３７９ 确定目标受众...３７９ 确定传播目标...３７９ 设计信息...３８０ 选择传播渠道和媒体...３８２ 选择信息来源...３８４ 收集反馈...３８５ 14.6　制定总促销预算和组合...３８６ 制定总促销预算...３８６ 设计整体促销组合...３８７ 整合促销组合...３９１ 14.7　营销传播中的社会责任...３９１ 广告和销售促进...３９１ 人员销售...３９１ 目标回顾...３９２ 第15 章　广告和公共关系 15.1　广告...３９７ 15.2　主要广告决策...３９７ 设定广告目标...３９７ 确定广告预算...４００ 制定广告策略...４００ 评估广告效果...４１０ 广告的其他考虑因素...４１０ 15.3　公共关系...４１２ 公共关系的作用和影响...４１３ 主要公共关系工具...４１４ 目标回顾...４１５ 第16 章　人员销售和销售促进 16.1　人员销售...４２０ 人员销售的性质...４２０ 销售团队的作用...４２１ 16.2　协调营销与销售...４２２ 16.3　管理销售团队...４２２ 设计销售团队的战略和结构...４２２ 招聘和筛选销售人员...４２６ 培训销售人员...４２７ 向销售人员发放报酬...４２７ 监督和激励销售人员...４２８ 评估销售人员...４３０ 社交销售： 在线、移动和社交媒体工具...４３０ 16.4　人员销售过程...４３５ 销售过程的步骤...４３５ 人员销售与顾客关系管理...４３７ 16.5　销售促进...４３８ 销售促进的快速发展...４３８ 销售促进的目标...４３９ 主要的销售促进工具...４３９ 制定销售促进方案...４４４ 目标回顾...４４４ 第17 章　直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销 17.1　直接营销和数字营销...４４９ 直接营销新模式...４４９ 直接营销和数字营销的快速增长...４５０ 直接营销和数字营销对买方和卖方的好处...４５０ 17.2　直接营销和数字营销的形式...４５２ 17.3　数字时代的营销...４５２ 在线营销...４５３ 17.4　社交媒体和移动营销...４５７ 社交媒体营销...４５７ 整合社交媒体营销...４６１ 移动营销...４６２ 17.5　传统的直接营销形式...４６４ 直接邮寄营销...４６４ 目录营销...４６５ 电话营销...４６６ 直接响应电视营销...４６６ 购物亭营销...４６６ 直接营销和数字营销中的公共政策问题...４６７ 目标回顾...４６８ 第四部分：营销扩展：营销和营销过程 第18 章　创造竞争优势 18.1　竞争者分析...４７５ 识别竞争者...４７５ 评估竞争者...４７７ 确定竞争者的目标...４７７ 识别竞争者的战略...４７７ 评估竞争者的优势与劣势...４７８ 估计竞争者的反应...４７８ 选择要攻击或回避的竞争者...４７８ 设计竞争情报系统...４８１ 18.2　竞争战略...４８１ 确定营销战略的方法...４８１ 基本的竞争战略...４８２ 竞争定位...４８６ 市场领导者战略...４８７ 保护市场份额...４８８ 扩大市场份额...４８８ 市场挑战者战略...４８９ 市场跟随者战略...４９０ 市场利基者战略...４９０ 18.3　平衡顾客和竞争者导向...４９２ 目标回顾...４９３ 第19 章　全球营销 19.1　当今的全球营销...４９８ 19.2　全球营销环境要素...４９９ 国际贸易体系...４９９ 经济环境...５０１ 政治－法律环境...５０４ 文化环境...５０４ 19.3　决定是否进行全球化...５０８ 19.4　决定进入哪些市场...５０９ 19.5　决定如何进入市场...５１０ 出口...５１１ 合资经营...５１１ 直接投资...５１３ 19.6　制定全球营销方案...５１３ 产品...５１５ 促销...５１７ 价格...５１９ 分销渠道...５２０ 19.7　确定全球营销组织...５２１ 目标回顾...５２２ 第20 章　可持续营销：社会责任与道德 20.1　可持续营销...５２６ 20.2　对市场营销的社会批评...５２８ 营销对个体消费者的影响...５２９ 营销对整个社会的影响...５３３ 营销对其他企业的影响...５３４ 20.3　促进可持续营销的消费者行动...５３５ 消费者保护主义...５３５ 环保主义...５３６ 规范市场营销的公共行动...５４１ 20.4　实现可持续营销的商业行为...５４１ 可持续营销原则...５４１ 可持续营销的绿色（ＧＲＥＥＮ） 框架...５４５ 20.5　营销道德...５４５ 20.6　可持续企业...５４７ 目标回顾...５４８ 术语表...５５１

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会（AMA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”第一位获奖人。AMA称他为“有史以来最有影响力的营销人”。拥有芝加哥大学经济学硕士、麻省理工学院经济学博士、哈佛大学博士后以及苏黎世大学等8所大学的荣誉博士学位。著作众多，在权威学术期刊发表了100多篇论文，是荣获三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。科特勒教授曾担任管理科学学会营销学院院长、美国市场营销学会会长、营销科学学会理事。他在营销战略和规划、市场营销组织和国际营销领域为许多美国和国际大公司提供咨询。他多次访问欧洲、亚洲和南美洲， 在全球营销实践和机遇方面为企业和政府机构提供建议。 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）是美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南－ 弗拉格勒商学院本科教育Crist W.Blackwell杰出教授。他拥有底特律韦恩州立大学商学学士和硕士学位， 以及西北大学市场营销博士学位。阿姆斯特朗教授曾在主流商业期刊上发表大量文章。作为一名咨询顾问和研究者，他曾在营销研究、销售管理和营销战略等方面与多家公司合作。 洪瑞云（Swee Hoon Ang）（是新加坡国立大学商学院副教授， 拥有英属哥伦比亚大学博士学位。她曾是加利福尼亚大学伯克利分校、阿尔托大学（原赫尔辛基经济与工商管理学院）、中欧国际工商学院的访问教授。她曾连续三次获得所在大学的教学卓越奖， 是一名优秀的教育工作者。她热衷于分享知识， 曾参与多个咨询项目和高管教育研讨会， 包括服务质量评估、客户分析和可行性研究。 陈振忠（Chin Tiong Tan）是新加坡管理大学市场营销学教授、校长资深顾问。他曾是新加坡管理大学创始教务长、新加坡理工学院创始校长。陈教授在美国宾夕法尼亚州立大学获得商业博士学位， 多年来在全球多个项目中任教， 曾是斯坦福商学院的访问学者。他曾在《消费者研究》《国际商业研究》《商业与工业营销杂志》《国际营销评论》《欧洲营销杂志》及其他国际期刊和会议上发表多篇论文。陈教授也是《营销管理（ 亚洲版）》的合著者。他是花旗银行新加坡有限公司等新加坡上市公司的董事会成员。 梁绍明（Siew Meng Leong）曾是新加坡国立大学商学院教授， 拥有威斯康星大学麦迪逊分校工商管理硕士和博士学位。作为一名高产的研究人员， 他曾在《消费者研究》《市场营销杂志》《市场营销研究》《国际商业研究》《市场营销快报》等国际期刊发表多篇文章。作为一直以来兢兢业业的教育工作者， 他在与癌症抗争时， 仍一如既往用他惯常的幽默方式教书育人， 向学生们展现出了他的顽强和奉献精神。 王永贵（Yonggui Wang）是首都经济贸易大学营销与战略长江学者、特聘教授、副校长，曾在香港城市大学获得服务管理博士学位。他目前的研究领域包括服务营销、价值共创、电子商务、用户创新和国际商务，已在《市场营销杂志》《营销科学学会杂志》《运营管理杂志》《管理杂志》《商业道德期刊》《产品创新管理杂志》《国际营销学报》《信息与管理》以及《决策科学》等期刊发表百余篇学术论文， 出版了《营销管理》《市场营销学》《服务营销》《客户关系管理》《消费者行为学》等多部专著和教材。

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