场景营销

在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买？答案是——场景营销。 我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中，从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中，原本有效的营销策略不再奏效，旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动，拥抱全新的场景营销。 场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。 在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费者旅程的每一阶段，营销人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮助企业获得竞争优势。 【编辑推荐】 1. 一本书讲透当下品牌营销的模式转变，帮助企业营销突破信息噪声，触达消费者，推动购买行为。 2. 1个核心架构，5大场景化要素——可得即用、客户许可、个性化、真实同理和价值观明确，详细拆解营销人员在消费者旅程的每一阶段应该做什么、怎么做，有方法、有步骤、好学实用。 3. Salesforce市场战略主管倾力打造的高效能企业营销指南，一份来自现实世界从业者的实用建议。无论你是品牌营销人员还是企业战略负责人，无论你寻找的是实操方法还是底层逻辑，这本书都能给你必要的指引。 4. 场景实验室吴声、清华大学郑毓煌、增长研习社李云龙 鼎力推荐！

前 言 为何说“场景为王” / Ⅴ 第一部分 无限媒体如何变革商业 第 1 章 场景营销革命的三大关键点 / 003 来自多项研究的一个重大发现 / 006 有限让位于无限 / 009 场景营销的三大关键 / 011 第 2 章 新消费者，新消费者旅程 / 029 新消费者超越了标签 / 030 新消费者旅程 / 044 第二部分 场景如何在营销中起作用 第 3 章 场景架构图：冲破噪声 / 061 场景循环 / 063 何为“场景架构图” / 066 第 4 章 可得即用：帮助人们实现当下追求的价值 / 074 强迫体验：要求关注 / 076 直接体验：传递信息 / 078 有机体验：大量的互动 / 089 第 5 章 客户许可：配合个人，满足他们的要求 / 096 要么是内隐许可，要么是外显许可 / 097 品牌必须努力获得外显许可 / 102 外显许可让你能够访问更好的数据 / 109 第 6 章 个性化：从体验的个性化到个性化地提供体验 / 113 大众营销 / 115 垂直细分 / 117 一对一 / 118 人际联系 / 119 通过品牌社区让一切变得个性化 / 123 第 7 章 真诚同理：同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性 / 129 何为真诚同理 / 132 第 8 章 价值观明确：在产品之外与品牌建立更深的联系 / 145 价值观连续体 / 148 第三部分 在无限媒体时代，品牌应如何做营销 第 9 章 从广告营销到消费者旅程 / 163 所有消费者旅程都需要一张地图 / 166 客户画像和消费者旅程 / 173 第 10 章 消费者旅程中的触发因子 / 181 尽早（而且经常性地）出现在客户的消费者旅程中 / 182 如何让客户在消费者旅程中不断前进 / 186 充分利用口碑传播者的力量 / 206 第 11 章 用自动化手段引导消费者旅程 / 210 创造流动的消费者旅程 / 211 利用自动化程序来实现销售目标 / 216 下一步：自动化程序去中心化 / 234 第 12 章 更快，更好：在消费者旅程中构建 敏捷式开发流程 / 239 用更少的时间打造更好的消费者旅程 / 242 数据支持的测试：无偏见的假设 / 253 使用敏捷式的待办需求来保持专注 / 257 第 13 章 场景营销革命的新商业模式 / 261 特斯拉：消费者旅程中的场景营销 / 262 首席体验官：引领整个企业的客户体验 / 266 场景营销：价值几何？ / 268 利用加权流程模型评估价值 / 274 售后营销：客户生命周期价值回报 / 280 让组织内的其他团队支持场景营销 / 282 第 14 章 第一步和最后一步 / 286 获得管理层的认同 / 286 弹性预算 / 288 关于场景营销革命的最后一个思考 / 290 注 释 / 293

马修·施维茨（Mathew Sweezey） ● Salesforce公司市场战略部门主管，品牌营销专家，主要研究数字技术如何改变营销规则，提升营销效果。 ● 他长期为《福布斯》《观察者》《广告时代》《哈佛商业评论》等媒体撰稿，经常在世界各地的商业大会上发表演讲，并与UPS（美国联合包裹运送服务公司）、家得宝、AT&T（美国电话电报公司）和戴尔等品牌合作。

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